Une organisation responsable et une stratégie de petits cailloux pour mériter la confiance des clients

Publié par Petrel le 02 octobre 2012
Définir, Dégrader, Enchanter

Pierre Volle, professeur à l’université Paris-Dauphine vient de coordonner le livre « Stratégie clients, point de vue d’experts sur le management de la relation client » sorti en septembre 2012 aux éditions Pearson. Onze auteurs explorent ce sujet en sept chapitres. Le dernier chapitre, intitulé « Mériter la confiance des clients » est disponible en ligne sur le blog Center for Customer Management, centre de recherche que Pierre Volle anime. Il a été écrit par Claire Gauzente, Eric Julienne, Gilles N’Goala et Eric Stevens.

Que retenir des 27 pages de ce dernier chapitre ? Plus que des recettes, les universitaires proposent des cadres d’analyse permettant aux professionnels de prendre du recul sur leur activité. J’en retiendrais quatre :

1. La confiance n’aime pas les stratégies « cosmétiques ». Les auteurs prônent les organisations éthiques et responsables : « en rendant les membres de l’entreprise sensibles aux questions éthiques, les prises de décision et les réponses apportées sont plus homogènes. En sécurisant l’interne, l’entreprise peut interagir avec son environnement de manière plus sûre, plus fiable et plus satisfaisante pour les différentes parties prenantes »

Un système d’auto-évaluation du niveau d’éthique de l’organisation est proposé, avec cinq stades, de l’entreprise amorale à l’organisation pleinement responsable.

2. Les auteurs insistent sur la tension dans la relation clients – entreprise entre des contraintes mises en place par les entreprises (engagement sur une durée, pénalités de sortie de contrat, complexité de résiliation d’un contrat) et le désir de clients de poursuivre librement leur relation. « L’enjeu consiste à ne pas faire percevoir la contrainte comme un piège pour le consommateur, mais plutôt comme un gage à son partenaire. » Il s’agit de faire preuve d’intégrité, de pédagogie, de convaincre les clients de sa bienveillance, et que le gage soit réel et immédiat. L’entreprise doit montrer sa loyauté.

3. Trois niveaux de construction de la confiance client sont abordés : les stéréotypes liés au métier, la crédibilité de la marque, la confiance interpersonnelle. «Leurs rôles respectifs varient selon le contexte (transactionnel ou relationnel) et l’étape du cycle de vie de la relation (éveil, exploration, expansion, engagement, déclin) » Cette approche dynamique permet de bien distinguer ce qui est de la « confidence » et du « trust ». Pour les auteurs, « la confiance occupe une place centrale dans une « chaîne relationnelle » de type : qualité perçue => valeur perçue => satisfaction => confiance => engagement dans la relation => comportements du client. »

4. Enfin, trois recettes sont proposées dans la stratégie des petits cailloux : respecter la vie privée face à l’explosion des données clients mémorisables par les entreprises, développer la vente relationnelle et gérer les incidents avec justice et justesse.

A la lecture de ce chapitre, mon interrogation reste celle de la relation au temps, élément sous-jacent des actions envisagées. Dans un horizon de temps qui se raccourcit, aussi bien pour les entreprises que pour les clients, dans une construction de la confiance qui est par définition lente, est-il possible par exemple, de mettre en place un « travail de la chaîne relationnelle dans la durée, une vente relationnelle ? » Si le temps collectif est court, la mémoire l’est aussi et une part des mécanismes liés à la confiance est fondée sur celle-ci. Comment cette projection au temps court ou au temps long peut-elle influencer la construction de la confiance ? Quel rapport entre le temps du produit ou du service et le temps de la relation client ?

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