Depuis le 25 novembre 2012, le distributeur Système U a choisi de décortiquer le prix de pommes gala vendues en barquettes.  Cette campagne est proposée à la fois en version papier et en film. La signature est fondée sur le fait qu’avec U, le commerce profite à tous, clients, distributeurs, collectivité et fournisseurs. La transparence est de mise. Voici le texte intégral de la bande son de la publicité de l’agence TBWA ainsi que le détail de ce que l’étiquette de la pomme comporte.

« Un prix bas pour vous, cela cache quoi ?
Un produit qui vient de loin
Un producteur mal rémunéré
Une qualité sacrifiée
Chez U, Les prix bas n’ont rien à cacher.
Et on vous le prouve.

Ces pommes, par exemple, sont vendues 2 euros 49 la barquette d’un kilo quatre.
Sur ce prix,
– 13 centimes financent la TVA,
– 56 centimes, les charges et la rémunération du magasin, et une fois les frais de conditionnement enlevés,
– plus d’un euro revient à la coopérative de producteurs français de ces pommes. C’est ça un prix bas qui n’a rien à cacher.

U, le commerce qui profite à tous ».

La démarche est réellement intéressante, les mots sont biens choisis : prouve, rien à cacher, coopérative de producteurs français, engagement pour minimum 3 ans, profiter à tous. A première vue,  j’ai été vraiment emballé par cette publicité. Puis, comme une pensée insidieuse, je me suis dit que 2,49 euros pour un kilo de pommes, ce n’était pas donné, mais que je l’avais déjà constaté en magasin. D’un autre côté, j’ai trouvé que 1,05 euros pour la coopérative, était bien. Il a fallu que je prépare ce papier, décrypte mot à mot la publicité, examine en détail l’annonce presse pour voir en tout petit, « soit au kilo : 1,78 euros ». En fait, 2,49 euros correspond à une barquette de 1,4 kilogramme. On retrouve là ce que les consommateurs adorent : l’essentiel est en tout petit. C’est vrai que tout le monde a comme référence, le prix des choses par 1,4 kilogramme : son pain, ses légumes, ses fruits, son lait… Je trouve personnellement dommage de ne pas l’avoir fait la même démarche sur une référence de poids qui soit plus standard.

Essayons donc de voir ce que cela donne par kilo :
– prix de vente : 1,78 euros
– TVA : 9 centimes
– charges et rémunération du magasin : 40 centimes
– frais de conditionnement : 54 centimes
– rémunération de la coopérative : 75 centimes

Est-ce le seuil psychologie d’un euro, mais pour moi, je trouve que la coopérative est bien moins rémunérée lorsqu’on présente les choses ainsi. Qu’en pensez-vous ?

La publicité intégrale :