L’enjeu d’une marque est de cultiver un capital préférence

Publié par Petrel le 30 septembre 2012
Dégrader, Enchanter, Témoigner

Le 20 septembre 2012, Emmanuel Mignot, CEO de Teletech International intervenait à une table ronde sur le thème « mériter la confiance des clients » lors de l’événement annuel organisé par le Center for Customer Management à l’Université Paris Dauphine. Selon lui, si l’entreprise ne fait pas confiance à ses collaborateurs, il sera très difficile d’installer une relation de confiance et de préférence avec ses clients.

« On parle de capital confiance, mais il est, selon moi, moins utile que le concept de capital préférence. L’enjeu d’une marque est de cultiver un capital préférence. A un moment où l’entreprise a été particulièrement performante avec le client, il s’agit de lui faire conserver la mémoire de ce qui a été fait.

Je relie ce sujet à la responsabilité de l’entreprise, c’est-à-dire sa capacité à répondre de ses actes, de son comportement. La plupart des entreprises ne se sentent engagées que par ce qu’elles ont contractualisé. Pour autant, le consommateur juge par rapport à ce qui est bien. Quel est le juste prix ? Que couvre-t-il ? Le produit ou le service mais aussi la recherche et les salaires ? M’en donne-t-on pour mon argent ? L’engagement va au-delà du contrat, il est de l’ordre du moral. Aujourd’hui, toute entreprise peut être soumise à une « class action » sans tribunal, fondée sur les réseaux sociaux. A-t-elle formulé ses engagements vis-à-vis des tiers ? Comment ont-ils été compris ?

 La transitivité de la confiance


Je crois beaucoup à la transitivité de la confiance. Si l’entreprise ne fait pas confiance à ses collaborateurs, il sera très difficile d’installer une relation de confiance. Il faut pouvoir s’appuyer sur les parties prenantes internes pour construire la confiance et la préférence

 Travaillant depuis trente ans dans le domaine des centres de relation client, nous sommes allés au bout d’un concept abscons d’industrialisation des services. Lorsqu’on est dans un rapport entre individus, ce qui fonctionne très mal, c’est justement une démarche trop industrielle. Dans notre univers, pour être certain qu’il y ait de la qualité chez les télé-acteurs, il faut du contrôle. Maintenant, on croit que s’il y a contrôle, il y a qualité. La conclusion de deux ans d’études menées au sein de Teletech International montre que plus il y a de contrôle, moins il y a de qualité. Je milite dans mon entreprise sur la suppression du contrôle de l’individu afin que mes collaborateurs s’approprient un savoir-faire permettant de réellement valoriser les marques.

 J’ai concrétisé ces convictions avec la création d’une nouvelle forme de plateforme d’appel construite sur ce modèle dénommée Teletech Campus. »

Accéder aux publications numériques d’Emmanuel Mignot :
- le blog Good Morning Client
- le wiki : CherClient

Teletech Campus sur le site de Teletech International

Tags: , , , ,

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>